Koude acquisitie per e-mail: welke regels gelden en wat mag?

Voor zakelijke e-mailoutreach gelden regels uit onder meer de Telecommunicatiewet en de AVG. De wet kent naast toestemming uitzonderingen voor bepaalde zakelijke contactgegevens die door bedrijven en ondernemers voor dergelijke communicatie zijn bekendgemaakt. Hieronder staat hoe dat zit, wat er in elke mail moet staan en hoe wij er bij Leadsmate mee omgaan. Dit is algemene informatie, geen juridisch advies; twijfel je over je eigen situatie, leg die dan voor aan een jurist.

Twee wetten, twee vragen

De Telecommunicatiewet beantwoordt de vraag óf je iemand ongevraagd een commerciële e-mail mag sturen. De AVG beantwoordt de vraag hoe je daarbij met persoonsgegevens omgaat, want een e-mailadres met een naam erin is een persoonsgegeven. Je moet aan allebei voldoen; de een vervangt de ander niet.

Wat zegt artikel 11.7 Telecommunicatiewet?

De hoofdregel staat in het eerste lid: ongevraagde commerciële e-mail mag alleen als de ontvanger vooraf toestemming heeft gegeven. Het derde lid maakt daar een uitzondering op voor twee groepen: rechtspersonen, zoals een bv of een stichting, en natuurlijke personen die handelen in de uitoefening van hun beroep of bedrijf. Voor hen is geen voorafgaande toestemming nodig, mits je contactgegevens gebruikt die zij zelf voor zakelijke communicatie hebben bestemd en bekendgemaakt, en je die gebruikt overeenkomstig het doel dat zij eraan hebben verbonden.

Een bedrijf dat op zijn website een adres publiceert voor zakelijke vragen, offertes of leveranciers, heeft dat adres voor zakelijk contact bestemd. Een relevant zakelijk aanbod op dat adres past bij dat doel. Een adres dat uitdrukkelijk alleen voor sollicitaties of klantenservice is bedoeld, past er niet bij. Het toezicht op deze regels ligt bij de Autoriteit Consument en Markt.

Mag je zzp'ers mailen?

Vaak wordt gezegd dat zzp'ers per definitie buiten de boot vallen omdat het geen rechtspersonen zijn. Dat staat niet zo in de wet. Het derde lid noemt naast rechtspersonen uitdrukkelijk natuurlijke personen die handelen in de uitoefening van beroep of bedrijf. Een zzp'er die op zijn site een adres voor zakelijke contacten publiceert, valt daar onder dezelfde voorwaarden onder. Zzp'ers hoef je dus niet automatisch uit te sluiten.

Wel geldt hier de AVG volledig, omdat het adres direct herleidbaar is tot een persoon. Dat betekent: een aantoonbaar relevant aanbod, een korte uitleg waar het adres vandaan komt, en direct stoppen bij bezwaar.

info@ of een naam in het adres?

De naam van het mailboxadres is juridisch niet bepalend. Het gaat om het doel waarvoor het bedrijf het adres heeft gepubliceerd. Een info@-adres is dus niet vanzelf vrij te mailen, en een adres met een persoonsnaam is niet vanzelf verboden. Wel weegt bij een persoonsnaam de AVG-afweging zwaarder: je moet kunnen uitleggen waarom jouw aanbod relevant is voor die persoon in die functie. Kun je dat niet, dan is het antwoord niet mailen.

De AVG: grondslag, informatie en bezwaar

Onder de AVG heb je een grondslag nodig om een e-mailadres van een persoon te verwerken. Bij zakelijke acquisitie is dat meestal het gerechtvaardigd belang: direct marketing aan bedrijven waarvoor het aanbod echt relevant is, afgewogen tegen de privacy van de ontvanger. Die afweging moet je kunnen uitleggen. Wie lukraak tienduizenden adressen aanschrijft, kan dat niet; wie gericht selecteert wel.

Belangrijk: gerechtvaardigd belang is een grondslag onder de AVG en zet het toestemmingsvereiste uit de Telecommunicatiewet niet opzij. Je hebt beide nodig: een grondslag onder de AVG én toestemming of een uitzondering onder artikel 11.7. Verder brengt de AVG een informatieplicht mee, dus bij het eerste contact kunnen uitleggen waar het adres vandaan komt, en een absoluut recht van bezwaar tegen direct marketing: maakt iemand bezwaar, dan stop je per direct. De Autoriteit Persoonsgegevens houdt hier toezicht op.

Wat moet er in elke mail staan?

Artikel 11.7 verwijst naar de eisen uit het Burgerlijk Wetboek voor commerciële communicatie: de afzender moet herkenbaar zijn, het commerciële karakter mag niet verhuld worden en er moet een geldig adres zijn waar de ontvanger kan laten weten geen mail meer te willen. Bij Leadsmate staat onder elke mail wie de afzender is, met bedrijfsgegevens, en de zin dat één antwoord genoeg is om geen mail meer te krijgen. Zo'n afmelding verwerken we direct en het adres gaat op de uitsluitlijst van die campagne, zodat het niet opnieuw wordt benaderd.

Bellen en mailen: verschillende regels sinds 1 juli 2026

De regels verschillen per kanaal. Voor telemarketing zijn ze de afgelopen jaren stap voor stap aangescherpt; sinds 1 juli 2026 zijn ook de regels richting consumenten en kleine ondernemers, zoals zzp'ers, strenger geworden. Voor e-mail geldt het regime hierboven: toestemming als hoofdregel, met de uitzondering voor zakelijke contactgegevens. Dat is een feitelijk verschil tussen kanalen, geen reden tot paniek en ook geen vrijbrief: ook per e-mail blijven de voorwaarden gelden. Hoe de kanalen zich verder verhouden, staat in cold calling vs cold e-mail.

Hoe Leadsmate hiermee omgaat

Leadsmate richt campagnes uitsluitend op zakelijke proposities, selecteert bedrijven op relevantie en verwerkt afmeldingen direct. Concreet: elke doelgroep wordt samen met de klant bepaald en goedgekeurd, iedere lead gaat door een keuring op adres-soort en relevantie voordat er iets wordt verzonden, twijfel betekent afkeuren, en elke mail heeft een herkenbare afzender en een afmeldmogelijkheid. Regels veranderen; we volgen de publicaties van de ACM en de Autoriteit Persoonsgegevens en passen de werkwijze aan als dat nodig is. Hoe een campagne van intake tot warme reacties verloopt, lees je in hoe werkt koude acquisitie uitbesteden.

Bronnen

• Telecommunicatiewet, artikel 11.7 (wetten.overheid.nl)
• Autoriteit Persoonsgegevens, over grondslagen en het recht van bezwaar bij direct marketing
• Autoriteit Consument en Markt, toezichthouder op het spamverbod
• ACM ConsuWijzer, regels voor telefonische verkoop